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Wie eine Pandemie die Kommunikationswelt verändert

Wie eine Pandemie die Kommunikationswelt verändert

Wie eine Pandemie die Kommunikationswelt verändert

Im Zuge der Corona-Pandemie wurden lange geltende Außendienst-Regeln auf den Kopf gestellt. Während es vor der Zeit des Lockdowns viele klassische Kommunikationselemente wie Inhouse-Schulungen oder AD-Besuche gab, stellte die Pandemie den Vertrieb vor eine große Aufgabe: Innerhalb kürzester Zeit mussten Wege gefunden werden, weiterhin in Kontakt zu den Ärzten zu bleiben, ohne dabei jedoch die geltenden Abstandsregeln zu verletzen. So haben in den letzten Monaten alle Stakeholder lernen müssen, welche Möglichkeiten und Vorteile digitale Kanäle und Formate bieten.

Dies hat das Informationsverhalten dauerhaft geprägt. Immer deutlicher wird daher inzwischen auch, dass der Ursprungsstatus wohl nicht mehr so zurückkommen wird. Folgen hat dies nicht nur für die Außendienstmitarbeiter, die sich in kürzester Zeit auf eine neue Arbeitswelt einstellen mussten, sondern auch für Ärzte und Apotheker. Kreative Lösungen mussten her: Binnen weniger Wochen qualifizierte man Außendienstmitarbeiter in der Vertriebs- und Videotelefonie und fand neue Kommunikationswege.

Zwar begrüßen viele den neuen Trend aufgrund der besseren Planbarkeit, aktuell zeigt sich jedoch wieder eine erhöhte Bereitschaft zu persönlichen Kontakten. Dass Multichannel-Kommunikation dauerhaft zum Erfolg wird, hängt vor allem von einem Faktor ab: Das richtige Präferenzmodell entscheidet. Denn letztlich kommt es darauf an, individuelle Präferenzen der einzelnen Zielpersonen zu erfassen und diese zu bedienen.

Essentiell ist es daher für den Außendienst, Präferenzmonitoring zu betreiben: Welche Produktinteressen bestehen, was sind die relevanten Indikationen für Arzt oder Apotheker und auf welchem Kanal möchten sie bevorzugt angesprochen werden? Unter der Voraussetzung eines voll integrierten CRMs stellt die erfolgreiche Identifikation der individuellen Vorlieben den ersten Schritt zur erfolgreichen vertrieblichen Ansprache dar.

Ist dieser geglückt, stellt sich die Frage nach dem richtigen Content. Momentan sind in erster Linie kurze prägnante Texte und die Bereitstellung von Videoinhalten oder Podcasts gefragt. Doch nicht immer reicht digitale Kommunikation aus. In manchen Fällen braucht es den persönlichen Kontakt.

An dieser Stelle werden schließlich die Tücken der Corona-Folgen für die vertriebliche Kommunikation deutlich. Die Stabilität der Präferenzen von Ärzten und Apothekern ist aktuell aufgrund der mit Unsicherheiten verbundenen Situation gering. Sollte die viel gefürchtete zweite Welle kommen, bleibt der Fokus vorerst auf digitalen Ansätzen und Telefonie. Je länger die momentane Situation besteht, desto stärker werden die Auswirkungen auf die Kommunikationswelt sein.

Entscheidend ist es daher zukünftig, flexibel auf Kommunikationsherausforderungen zu reagieren, um weiterhin auf die individuellen Bedürfnisse von Ärzten und Apothekern eingehen zu können. Ein Multichannel-Mix löst somit die bisherige Außendienst-Lösung ab. Basierend auf den drei Pfeilern „Digital“, „Telefonisch“ und „Physisch“ wird es eine Vielzahl von Kommunikationsansätzen geben, die noch individueller auf die Präferenzen von Ärzten und Apothekern Bezug nehmen. Ist nach wie vor Vieles unklar, was die Entwicklung des Covid-19-Virus angeht, zeichnen sich in der Vertriebswelt inzwischen deutliche Veränderungen ab – es bleibt spannend.


Autor
Jörg Barnhusen, Mitglied der Geschäftsleitung
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Erschienen in: Healthcare Marketing 09/2020