Wenn Ärzte Patienten fragen: „Was fehlt Ihnen denn?“, dann ist das ein sinnvolles Vorgehen. Fragt man Ärzte, was ihnen in der Kommunikation mit Pharmaunternehmen fehlt, wird man häufig wenig hören. Woran liegt das? Ist der Informationsdurst von Ärzten gestillt oder beantworten Pharma-Unternehmen nur selten die Fragen, die sich dem Arzt stellen? Und weiter gefragt: Wissen wir, was fehlt?
Aktuelle Befragungen von Dermatologen und Onkologen zeigen, dass die Flut der pharma-seitig beliebten Emails in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Das ist mit Blick auf Covid-19 nicht weiter verwunderlich. Aber auch die Anzahl der von Ärzten abonnierten Newslettern der Pharmaindustrie ist gestiegen – der digitale Boost der Pandemie hat die meisten Ärzte überholt.
Dabei führt das Mehr an digitalen Möglichkeiten nicht immer zu einem wirklichen Mehrwert. Es herrscht das Gießkannenprinzip statt zielgerichteter Mehrwertkommunikation entsprechend der individuellen Bedürfnisse und Präferenzen. Marketingorientierte Platzierung von Kernbotschaften anstatt praxisorientierter Relevanz.
Co-Creation – Content, der interessiert
Eigentlich simpel: je genauer man den Nerv der zu erreichenden Zielgruppe kennt, desto relevanter wird das Angebot. Das ist der Moment, in dem Co-Creation ins Spiel kommt. Über Co-Labs werden Ärzte regelmäßig in die konzeptionelle und inhaltliche Gestaltung von Maßnahmen mit einbezogen und diese als iterativer Prozess stetig optimiert - Dialog mit und für Ärzte. Und das funktioniert auch mit MFA, PTA und last but not least: Patienten.
Präferenzbasiertes Multichannel – Wissen, das ankommt
Dem Content folgt die richtige Kombination aus face-to-face, Telefonie und digitaler Ansprache. Dabei ist Arzt nicht gleich Arzt. Genau hier setzt ein präferenzbasiertes Multichannel-Modell an, um mit Hilfe einer Scoring Card die individuellen Zielgruppenbedürfnisse zu erfassen und je nach Indikations-, Produkt- und Kanalpräferenz innerhalb eines segmentierten Ansatzes zu adressieren.
Social Listening – Trends, die begeistern
Der wissenschaftliche Buzz im (Social) Web ist gerade rund um internationale Fachkongresse hoch. Ein Social Listening bietet die Chance, diesen Buzz zu scannen und daraus spannende und relevante Storys abzuleiten. Wichtig ist, die Analyse breit aufzusetzen und nicht an Produkten auszurichten, sonst können einem die besten Trends & Meinungen entgehen.
Machine Learning – Algorithmen, die binden
Wir alle haben uns daran gewöhnt, dass unser persönliches Google-Suchergebnis anders ist als das unseres Nachbarn. Dass uns auf den sozialen Medien Themen und Personen, mit denen wir interagieren, häufiger angezeigt werden. Oder, dass Werbung für Dinge ausgespielt wird, die wir uns gerade auf einer anderen Website angesehen haben. Algorithmen begleiten uns im digitalen Alltag, versuchen, uns zu verstehen und Inhalte zu zeigen, die uns interessieren. Bei Werbung nicht immer gewünscht, aber bei wissenschaftlichem Content ein wichtiger Aspekt der User-Bindung.
Permission – Freigabe, die verpflichtet
Warum scheint es oft so schwer, Ärzte davon zu überzeugen, einem Pharmaunternehmen eine übergeordnete ePermission zu geben? Diese Frage wird leider viel seltener gestellt als die Frage, wie ich die ePermission von möglichst vielen Ärzten bekomme. Dabei ebnet die Antwort auf die erste Frage den Weg zur zweiten Frage. Der Arzt will wissen, was ihn oder sie erwartet. Natürlich ist die CRM-Verwaltung viel einfacher, wenn es keine Unterscheidung gibt, aber dem Arzt peu à peu die Möglichkeit zu geben, das Okay für verschiedene digitale Informationskanäle zu geben, stärkt Vertrauen und Akzeptanz.
Alles in allem oder sinnvoll modular kombiniert – ein lernendes System, um relevanten Content, auf Basis eines sehr gut gepflegten CRM inklusive der notwendigen Permissions über die präferierten Kanäle individuell auszuspielen, kanalgerecht aufbereitet.
Was fehlt Ihnen denn?