„E-Mails von Pharmafirmen les‘ ich schon gar nicht mehr, obwohl ich weiß, dass ich’s müsste!“ – so das entnervte Statement einer Ärztin während eines Fokusgesprächs kurz vor Weihnachten 2020.
Ganz offensichtlich war und ist sie damit nicht allein – unser Rx-Multichannel-Monitor 2020 zeigte deutlich, dass Deutschlands Ärzte im Corona-Jahr 2020 aufgrund der Kontaktbeschränkungen plötzlich mit einer erhöhten Anzahl von Außendienst-E-Mails konfrontiert waren. Man kann nur vermuten, dass in vielen Fällen dieser Weg beschritten wurde, ohne sich zuvor mit den Kontaktpräferenzen der betreffenden Ärzte auseinander zu setzen.
Schaut man sich die Studienergebnisse aus den Jahren 2019 und 2020 an, dann zeigt sich, dass die Corona-Krise ganz eindeutig ein verändertes Informationsverhalten nach sich zieht.
Bevorzugten die Befragten 2019 noch digitale Formate und E-Mails als Kontaktweg, haben sich die Präferenzen 2020 deutlich zum persönlichen Kontakt hin verschoben. Auch die gestiegene Zahl abonnierter Newsletter deutet auf Corona-bedingte Veränderungen des Informationsverhaltens hin.
Die elektronische Visite erfreut sich ebenfalls deutlich gestiegener Beliebtheit und wird vor allem von den jüngeren Ärzten verstärkt genutzt.
Diese Ergebnisse zeigen: Es wird für die Pharmaindustrie immer wichtiger, die individuellen Vorlieben zu kennen und zielgruppengerechte Kommunikationskanäle zu wählen. Nur so lassen sich in Zukunft Kontaktstrecken entwickeln, die den gewünschten Erfolg haben und nicht zu den eingangs geschilderten Abwehrreaktionen führen.
Präferenzen kennen und ernst nehmen – das erfordert in erster Linie eine Analyse der Adressatengruppe: Welcher Facharztgruppe gehören die anzusprechenden Ärzte an?
Befinden sich unter ihnen überwiegend Männer oder Frauen? In welchem Verhältnis zueinander sind die verschiedenen Altersgruppen vertreten? Wie verschieben sich Kontaktpräferenzen im Zeitverlauf?
Mein Trend 2021 heißt daher: Erst Präferenzmodell, dann Multichannel.
Healthcare Marketing – Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Magazin Nr. 1 / Januar 2021
Jahrgang 16
Gastbeitrag von Dr. Natalie Koster, Geschäftsführung Brandpepper GmbH